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近年來，直播帶貨作為一種嶄新的電商模式，在全球範圍內迅速崛起，並在香港市場展現出蓬勃的生命力。從疫情期間的逆勢增長，到現今成為商家拓展銷路、消費者尋找優惠的新常態，直播帶貨不僅改變了傳統的購物方式，也深刻影響著香港的經濟格局。E-vision 將從時間線的視角，分析直播帶貨在香港的發展軌跡、背後的經濟動因，以及其所帶來的機遇與潛在挑戰。
2020-2021：疫情催化下的爆發式增長
2020 年初爆發的 COVID-19 疫情，無疑是直播帶貨在香港發展的重要催化劑。面對實體店舖的客流銳減和社交距離的限制，許多本地商家，特別是中小企業，被迫將目光投向線上。直播帶貨以其即時互動、沉浸式體驗和高效轉化的特點，迅速成為商家自救和消費者購物的熱門選擇。
這段時期，香港市場出現了許多嘗試。例如，本地美妝零售巨頭莎莎 (Sasa) 在疫情初期便加速數碼轉型，透過聊天商務（Chat Commerce）服務，優化其香港網站和應用程式，並將線上線下銷售融合，提升轉單率。這顯示了即使是擁有大量實體店舖的傳統零售商，也積極擁抱線上模式，包括為未來的直播帶貨奠定基礎。
同時，不少本地 KOL（關鍵意見領袖）和藝人也積極參與其中。儘管部分明星帶貨初期遭遇挑戰，如 2020 年曾有香港藝人在內地直播帶貨時，因準備不足或產品問題導致銷售不佳甚至引發退款潮的個案，反映出當時市場對於直播帶貨的專業度尚在摸索階段，但這也激發了市場對於規範化運營的思考。另一方面，成功案例也開始浮現，例如某香港飲食界網紅透過直播推廣水果，儘管初期曾因產品來源問題引發爭議，但這類事件本身也反映了直播帶貨在疫情期間的活躍度與其作為銷售渠道的影響力。
這段時期，直播帶貨的銷售額呈現爆發式增長。儘管缺乏香港市場的具體公開數據，但參考內地市場的發展趨勢，以及本地媒體對直播帶貨活動的頻繁報導，可見其市場規模正迅速擴大。消費者對於線上購物的接受度大幅提升，也為直播帶貨的普及奠定了基礎。
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2022-2023：規範化與專業化的初步探索
隨著直播帶貨的熱度不斷攀升，市場開始呈現出更加規範化和專業化的趨勢。一方面，越來越多的品牌企業開始建立自己的直播團隊或與專業的直播機構合作，提升直播內容的製作水平和運營效率。另一方面，平台方也加強了對直播內容的審核和管理，旨在維護健康有序的市場環境。
在這一階段，香港的電商平台積極佈局。例如，HKTVmall 在 2023 年 5 月正式推出其直播購物頻道「HKTVLive」。該頻道旨在協助線上和實體零售商進行直播銷售，並已邀請著名藝人如陳豪和陳茵媺等參與首場直播，當時吸引了超過 320 萬人次觀看，最高峰時更達到 485 萬人次，顯示了大型平台和知名人士對於直播帶貨的推動作用。此外，香港貿易發展局 (HKTDC) 也積極推動港商透過直播帶貨拓展內地市場，例如於 2022 年促成了「港人帶港貨、廣帶天下貨」直播活動，協助港商在前海透過抖音平台，在兩星期內取得高達 200 萬元人民幣的銷售額，證明了跨境直播帶貨的潛力。
這段時間，直播帶貨不再僅限於應急之舉，而是逐步融入商家的日常營銷策略中。許多企業開始嘗試多元化的直播內容形式，例如結合產品發布會、品牌故事分享、甚至邀請專家進行知識分享等，豐富直播間的內容，提升用戶黏性。同時，物流和支付等配套服務也日益完善，為直播帶貨的順暢運作提供了有力支撐。
2024年至今：市場競爭加劇與轉型升級
進入 2024 年及 2025 年上半年，直播帶貨市場的競爭格局進一步加劇。隨著越來越多的商家和直播主湧入，流量成本不斷攀升，單純依賴低價策略已難以持續吸引消費者。市場開始呼喚更加精細化、差異化的運營模式。
本地市場觀察到，直播帶貨正朝著以下幾個方向發展：
- 內容精品化： 相比簡單的商品羅列，高品質、有故事、有創意的直播內容更受歡迎。商家開始注重直播間的佈景、燈光、音效，以及主播的專業素養和表達能力，力求為觀眾帶來更好的觀看體驗。
- 垂直細分化： 越來越多的直播間專注於特定品類或特定人群，例如美妝護膚、母嬰產品、健康養生等，透過提供專業知識和精準推薦，建立品牌忠誠度。
- 線下融合： 部分商家開始探索「直播+線下體驗」的模式，例如邀請觀眾到實體店舖參觀，或者在直播中展示產品的線下應用場景，實現線上線下的協同發展。
- 科技賦能： 虛擬主播、AI 推薦、AR/VR 互動等新技術的應用，也為直播帶貨帶來了更多可能性，提升了互動性和娛樂性。
然而，市場競爭的加劇也帶來了挑戰。部分不規範的直播行為，如虛假宣傳、誇大功效、售後服務不到位等問題也時有發生。例如，2024 年曾有內地知名直播主因帶貨的「香港美誠月餅」產品被揭發存在虛假宣傳問題，引發了高額罰款和消費者退賠，這類事件提醒了公眾對於直播帶貨產品來源和宣傳真實性的警惕，也促使監管部門加強對直播帶貨亂象的關注。
香港海關在過去幾年也持續打擊透過社交平台直播銷售冒牌物品的案件，例如在 2021 年便偵破了首宗經網上社交平台直播售賣冒牌物品的案件，並多次提醒市民售賣冒牌物品屬嚴重罪行。這些案例都促使業界和消費者更加重視直播帶貨的合規性與產品質素。
直播帶貨的經濟影響與未來展望
直播帶貨的興起，對香港經濟產生了多方面的影響：
- 刺激消費： 即時互動和優惠促銷激發了消費者的購物慾望，帶動了零售業的增長。
- 拓寬就業： 催生了直播主、直播運營、內容策劃、供應鏈管理等新興職業，為社會提供了新的就業機會。
- 推動數碼轉型： 迫使傳統企業加速數碼化轉型，提升了整體的電商水平。
- 促進產業升級： 鼓勵品牌方提升產品品質和服務水平，以適應更透明、競爭更激烈的市場環境。
展望未來，直播帶貨在香港仍有巨大的發展潛力。隨著 5G 技術的普及、直播技術的進步以及消費者線上購物習慣的進一步養成，直播帶貨將繼續向精細化、專業化、多元化方向發展。然而，規範市場秩序、加強消費者保護、提升整體內容質量，將是直播帶貨行業持續健康發展的關鍵。
香港作為一個國際金融和貿易中心，擁有獨特的地理位置和多元文化優勢。直播帶貨的發展，不僅為本地商家提供了新的增長引擎，也為香港與大灣區乃至國際市場的交流合作開闢了新通道。如何把握機遇、應對挑戰，將是香港在數碼經濟時代的重要課題。
*本文內容僅代表作者個人觀點，僅供參考，不構成任何專業建議。
常見問題
直播帶貨怎麼賺錢？
主播帶貨的收入來源主要有三種模式：坑位費、銷售佣金，以及兩者結合。
1、坑位費：商家支付給主播的固定出場費，用於推廣商品，不論實際銷售量。
2、佣金：主播根據直播所產生的實際銷售額抽取分成，銷量越高收入越多。
3、混合模式：同時收取坑位費與銷售佣金。
然而，這些模式受市場競爭、商品轉換率及主播影響力等因素影響，收入並不穩定，風險需自行評估。
直播帶貨對品牌有什麼好處？
直播帶貨最受關注的問題之一就是它是否值得投入。據商家觀察與 McKinsey、Shopify 等平台分析，直播能顯著提升轉換率（通常較傳統電商提升約20–30%），因為它結合了即時互動、情境演示，以及限時促銷等元素，有助快速促成銷售。
哪些產品最適合直播帶貨？
許多品牌與電商專家均指出，某些類型的產品在直播場景中表現更佳，例如服裝、美妝、食品和家居用品，因為觀眾可以透過主播的示範、試用與現場互動來加深對產品的信任和購買意願。
